以上我們講了很多如何做第一的法則，以及做第一而不是做更好的重要性。但是，如果你實(shí)在做不了第一了，那就要爭(zhēng)取做第地一，而要做第二，你的法則就要針對(duì)第一。針對(duì)第一法則告訴我們，要與第一“對(duì)著干”，攻擊他的弱點(diǎn)。
不要追求比“第一”更好，而要高設(shè)法得與“第一”不同
對(duì)任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都存在這樣這兩種人：一是愿意購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的人，而另一種則是不愿意購(gòu)買(mǎi)的人。購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的人再多，也總還存在大量不購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的人，全世界60億人都買(mǎi)的產(chǎn)品是不存在的。尋找對(duì)立特征能夠最有效地將后一種人吸引過(guò)來(lái)。你若以領(lǐng)先者對(duì)立面的身份出現(xiàn)，就可以將除領(lǐng)先者之外其他所有生產(chǎn)該類產(chǎn)品的企業(yè)的生意都爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)。這比去模仿領(lǐng)先者以便從領(lǐng)導(dǎo)者那里搶奪客戶更可取。
你可能會(huì)這樣想：“市場(chǎng)領(lǐng)先者太強(qiáng)了，我敢跟他對(duì)著干嗎？我跟它對(duì)著干，不是白白送死嗎？”“市場(chǎng)領(lǐng)先者之所以能夠領(lǐng)先，說(shuō)明他們的做法是成功的，既然被實(shí)踐已經(jīng)證明了是成功的做法，我們?yōu)槭裁床徽兆宰瞿兀?#8221;“很多人都在模仿領(lǐng)先者，為什么我們不呢？”請(qǐng)不要這樣想，不要模仿領(lǐng)先，模仿領(lǐng)先者是徒勞無(wú)益的。領(lǐng)先者再?gòu)?qiáng)大，都有你生存的縫隙，而星星之火，可以燎原，新生事物總是由小到大地發(fā)展的。一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上流行的時(shí)間長(zhǎng)了之后，它的弊端就會(huì)暴躁出來(lái)，領(lǐng)先者再?gòu)?qiáng)大，總有它的弱點(diǎn)，找準(zhǔn)它的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。強(qiáng)中有弱，任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司都有弱點(diǎn)，別的公司自然有機(jī)會(huì)將其攻破。你必須以非我莫屬的姿態(tài)站在領(lǐng)先者的對(duì)立面。在競(jìng)爭(zhēng)中必須毫不猶豫，如果你不敢與領(lǐng)先者“對(duì)著干”，那么，你不僅對(duì)領(lǐng)先者，而且對(duì)所有的同行競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，都弱者。
聰明的摔跤運(yùn)動(dòng)員會(huì)從對(duì)手的弱點(diǎn)下手，同樣，一個(gè)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)設(shè)法掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì)。
如果你想穩(wěn)居市場(chǎng)中的第二位并與領(lǐng)先者抗衡，你就應(yīng)當(dāng)對(duì)領(lǐng)先者進(jìn)行研究，弄清它究竟為何強(qiáng)大，你又如何才能將其轉(zhuǎn)強(qiáng)為弱。
你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的基本特征，并向消費(fèi)者提供相反的東西。換句話說(shuō)，你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同。
當(dāng)然，有效地攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)必須以事實(shí)為依據(jù)，對(duì)對(duì)手的攻擊必須能很快被消費(fèi)者所接受。否則，可能兩敗俱傷。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很像是爭(zhēng)奪合法性的斗爭(zhēng)，那些搶先占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的公司或品牌往往會(huì)依仗其在市場(chǎng)上的霸主地位指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)者是非法的假冒偽劣者，這時(shí)候你且不可膽怯。
下面我們來(lái)看一些世界商戰(zhàn)史上的經(jīng)典案例，看看那些弱小的競(jìng)爭(zhēng)者是如何對(duì)那些已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)“第一”位置的超級(jí)巨無(wú)霸發(fā)起挑戰(zhàn)的，學(xué)學(xué)他們的勇氣。
百事如何挑戰(zhàn)可口可樂(lè)——“新一代的選擇”和“它們終于認(rèn)輸了”
可口可樂(lè)歷史悠久，在消費(fèi)者心目中地位牢固，但是，百事可樂(lè)改變了可樂(lè)的性質(zhì)，使其生產(chǎn)的可樂(lè)成為年輕新一代的選擇。百事可樂(lè)把可口可樂(lè)的優(yōu)點(diǎn)——老牌，變成了弱點(diǎn)——陳舊的、適合老年人喝的，而把自己的弱點(diǎn)－后起之秀，變成了優(yōu)點(diǎn)——新一代的選擇。
一開(kāi)始，不管百事可樂(lè)如何發(fā)起挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)沒(méi)把它放在眼里。但到了20世紀(jì)60年代，百事亮出了“新一代的選擇”，才真正使可口可樂(lè)著了慌。
百事可樂(lè)抓住新生代崇拜明星的心理特征，以巨資聘請(qǐng)流行音樂(lè)巨星邁克爾·杰克遜做廣告代言人。為了配合廣告宣傳，還組織了場(chǎng)面巨大杰克遜的巡回演唱會(huì)。以杰克遜當(dāng)紅歌曲改編的廣告歌和杰克遜如夢(mèng)如狂的舞步把百事可樂(lè)“新一代的選擇”的概念狂熱地帶到全美各地，甚至是全世界。
百事可樂(lè)以充滿火藥味的廣告直擊對(duì)方。通過(guò)廣告宣傳把可口可樂(lè)描繪成“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”，而百事樂(lè)可則是“年輕、活潑、時(shí)代的象征”。
可口可樂(lè)沉不住氣了，針對(duì)百事可樂(lè)的攻擊，要推出一種新的可樂(lè)，搶占百事可樂(lè)的市場(chǎng)，百事可樂(lè)聞言大驚失色。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，百事可樂(lè)終于又了置可口可樂(lè)于死的釘手锏——如果可口可樂(lè)是好的為什么要改變呢？它們推出了新配方，說(shuō)明可口可樂(lè)不是好的。這一下子又擊中了可口可樂(lè)的要害。百事可樂(lè)向世人宣布：可口可樂(lè)推出新產(chǎn)品正表明了它的失敗。“可口可樂(lè)終于認(rèn)輸了，它們不再具有競(jìng)爭(zhēng)力了。”
《金屋藏嬌》如何對(duì)著《花花公子》干——“砰，我們打中了！”
《花花公子》是世界上最有名的雜志，它在美國(guó)出版，發(fā)行全世界，每期的發(fā)行量多達(dá)幾百萬(wàn)冊(cè)?！痘ɑü印返木薮蟪晒Γ齺?lái)了無(wú)數(shù)模仿者。不過(guò)，這些模仿者大多只是曇花一現(xiàn)罷了。
在英國(guó)，了有一份同類的雜志，名叫《金屋藏嬌》。雖然它在英國(guó)的發(fā)行量是《花花公子》三倍，但在歐洲以外的地方卻沒(méi)有多大名氣。
美國(guó)這個(gè)市場(chǎng)太巨大、太吸引人了，《金屋藏嬌》決心也要打進(jìn)去分一杯羹。
如何打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)呢？《金屋藏嬌》把目光盯在了鼎鼎大名的同行《花花公
