中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)20法則
2010-01-20 17:04:50
承認(rèn)自己的不足能引起人們對(duì)你的關(guān)注，贏得信任，解除戒備
夸耀自己的優(yōu)點(diǎn)，掩飾自己的缺點(diǎn)，這是人的本性。但是，在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)和信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)習(xí)慣于竭力宣揚(yáng)自己的長(zhǎng)處，同時(shí)竭力掩飾自己的短處，人們被淹沒(méi)在了各種自賣(mài)自夸的宣傳廣告的海洋之中，窒息得喘不過(guò)氣來(lái)，消費(fèi)者對(duì)這種積極宣揚(yáng)自己長(zhǎng)處的廣告早已產(chǎn)生了逆反心理，廣告效果越來(lái)越差。
此時(shí)， 如果你反其道而行之，以承認(rèn)自己的短處的方式出場(chǎng)，自然容易引起人們的積極關(guān)注。因?yàn)槌姓J(rèn)自己的弱點(diǎn)是違背企業(yè)和個(gè)人本性的，人人都在自夸，只有你在認(rèn)錯(cuò)，人們當(dāng)然更愿意聽(tīng)你訴說(shuō)。試想，當(dāng)一個(gè)人找到你訴說(shuō)他的困難時(shí)，你一定會(huì)立即注意傾聽(tīng)并愿意提供幫助，而如果一個(gè)人開(kāi)口就向你炫耀他的長(zhǎng)處，你反而不一定會(huì)感興趣。同樣道理，當(dāng)一家公司以承認(rèn)自己的弱點(diǎn)而開(kāi)始進(jìn)行宣傳時(shí)，人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注它。而引起關(guān)注則是廣告和宣傳的首要前提。
其次，承認(rèn)自己短處給人一種坦誠(chéng)的好印象，而坦誠(chéng)能夠解除人們對(duì)你的戒備心理，贏得信任。當(dāng)你向人們承認(rèn)自己的短處時(shí)，人們會(huì)相信你已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題并能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短， 并立即接受你； 相反，對(duì)“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”式的宣傳，人們常常持懷疑態(tài)度，你必須通過(guò)證明才能使人們接受。當(dāng)然， 承認(rèn)自己的不足，以引起人們對(duì)你的注意，解除戒備，贏得信任，這并不是你的目的，你的目的還是為宣揚(yáng)你的長(zhǎng)處。因此，承認(rèn)自己的不足之后要積極地宣傳你的長(zhǎng)處。使產(chǎn)品深入人心的最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，然后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
承認(rèn)不足是為了先抑后揚(yáng)，更好地轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳
當(dāng)你承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，從而引起人們對(duì)你的關(guān)注、信任和好感時(shí)，你要轉(zhuǎn)向積極的宣傳，變?nèi)秉c(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，達(dá)到以退為進(jìn)的目的，這樣宣傳的效果會(huì)好得出奇。
美國(guó)有一家生產(chǎn)漱口水的公司，它生產(chǎn)的漱口水味道很難聞，這被公認(rèn)為是一個(gè)缺點(diǎn)。有一種叫“好味道”牌的漱口水向其發(fā)起攻擊。如果這家公司站出來(lái)狡辯，說(shuō)它的味道是一種特殊的“好味道”，其結(jié)果自會(huì)適得其反，使事情變得更糟。這家公司沒(méi)有這樣做，而是出色的運(yùn)用了坦誠(chéng)相見(jiàn)法則，公開(kāi)宣稱(chēng)這種漱口水是“使你一天憎恨兩次的漱口水”。
這種公然承認(rèn)自己缺點(diǎn)的舉動(dòng)贏得了消費(fèi)者對(duì)它的信任和好感，人們認(rèn)為這家公司很誠(chéng)實(shí)。然后，這家公司轉(zhuǎn)入了積極的宣傳， 稱(chēng)這種漱口水“會(huì)消滅大量細(xì)菌”。這種說(shuō)法很符合產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，氣味像殺蟲(chóng)劑一樣的東西一定能消滅細(xì)菌。消滅細(xì)菌當(dāng)然比口味更重要。結(jié)果，這種牌子的漱口水更為暢銷(xiāo)。這家公司巧妙地利用了人們對(duì)品味不好這一缺點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，然后，變其缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，高度的坦誠(chéng)使這家公司克服了這場(chǎng)危機(jī)。
為什么要承認(rèn)顯而易見(jiàn)的東西？承認(rèn)顯而易見(jiàn)的東西是為了利用它們。因?yàn)槟悴荒芨淖內(nèi)藗冾^腦中已經(jīng)形成的觀念，既然它們已經(jīng)存在，最好的辦法自然是利用它們。世界著名的雀巢公司卻因?yàn)闆](méi)有遵循坦誠(chéng)相見(jiàn)法則而釀成大錯(cuò)。1977年4月，哥倫比亞一家醫(yī)院的嬰兇死亡率突然上升，追根溯源，發(fā)現(xiàn)原因是雀巢工廠(chǎng)滅菌不嚴(yán)。這起嚴(yán)重的事故直接導(dǎo)致了25名嬰兒的死亡。同在這一年，澳大利亞衛(wèi)生部發(fā)表調(diào)查報(bào)告說(shuō)，由于喂了雀巢的奶制品已出口到東南亞國(guó)家。這一系列嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，給巢公司帶來(lái)了一場(chǎng)嚴(yán)重的危機(jī)。1974年，一個(gè)名叫“向貧窮開(kāi)戰(zhàn)”的英國(guó)慈善組織出版了一本小冊(cè)子《殺害嬰兒的兇手》，指責(zé)雀巢公司。不久，德國(guó)的“第三世界工作小組”出版了這本小冊(cè)子的德文版，更進(jìn)一步指責(zé)雀巢公司，并將小冊(cè)子命名為“雀巢戕害童嬰”。
面對(duì)責(zé)難， 雀巢公司采取了錯(cuò)誤的對(duì)策—法律起訴。這場(chǎng)官司打了兩年，雖然以雀巢的勝訴而告終，但雀巢卻得不償失。因?yàn)檫@場(chǎng)官司使這兩家慈善機(jī)構(gòu)和他們的小冊(cè)子更名揚(yáng)四海，而小冊(cè)子中所指責(zé)的種種行為也更為世人所關(guān)注。雀巢公司勝了官司，輸了形象。
1997年7月，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的抵制雀巢公司的活動(dòng)首先在美國(guó)開(kāi)始，并很快擴(kuò)展到其他國(guó)家，持續(xù)了好幾年。
三株公司“八瓶三株喝死一條老漢”的事件引發(fā)危機(jī)后，也是采取對(duì)簿公堂打官司的下策，結(jié)果三株打贏了官司，但年銷(xiāo)售80億的三株帝國(guó)也轟然倒下。
你承認(rèn)的不足必須是已被人們認(rèn)為的弱點(diǎn)，你的坦白能得到消費(fèi)者的認(rèn)同
坦誠(chéng)相見(jiàn)法則必須謹(jǐn)慎而高明地使用。你所承認(rèn)的弱點(diǎn)必須是眾所周知的，或者能得到消費(fèi)者的認(rèn)同并能夠轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。第一， 你的弱點(diǎn)必須已經(jīng)廣泛地被人們看作是弱點(diǎn)，從而的坦白立刻能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如果不是這樣，消費(fèi)者會(huì)感到迷惑，進(jìn)而奇怪地問(wèn)：“這是怎么回事？”
1995年4月18日，正當(dāng)沈陽(yáng)飛龍歷經(jīng)6個(gè)月的奔波，耗資1800萬(wàn)元獲準(zhǔn)在香港上市之際，總裁姜偉突然作出了一個(gè)讓所有人大吃一驚的決定：飛龍放棄在香港上市，原因是他發(fā)現(xiàn)公司還存在諸
多不足和弊病。6月姜偉又在報(bào)紙上刊登了一則廣告，宣布飛龍進(jìn)入<
