拼多多創(chuàng)立不到6年，用戶已接近8億，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，我們往往習(xí)慣性地用“顛覆性”來形容這樣的增長(zhǎng)速度。其實(shí)，拼多多并沒有顛覆什么。盡管行業(yè)巨頭感受到了拼多多的威脅，但拼多多的快速崛起并沒有對(duì)它們的持續(xù)增長(zhǎng)形成實(shí)質(zhì)性阻礙。
通過顛覆、破壞既有巨頭的領(lǐng)導(dǎo)地位，走巨頭的路，讓巨頭無路可走，既不是新興企業(yè)唯一的更不是主流的成長(zhǎng)路徑。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)閃電式擴(kuò)張，放棄什么比顛覆什么重要得多，找到自己的賽道比擠占別人的賽道重要得多。
克里斯坦森教授的創(chuàng)新理論能夠很好地解釋這一點(diǎn)。
提到克里斯坦森的名字，我們往往就想到了“顛覆性創(chuàng)新”。其實(shí)，作為當(dāng)代最重要的創(chuàng)新理論家，“顛覆性創(chuàng)新”（Disruptive Innovation）只是他關(guān)注的主題之一。這一理論是他在上世紀(jì)90年代末提出的，近一二十年來（直到他去年離世），他已經(jīng)很少談及“顛覆性”的問題，從他后期的著作來看，他似乎已經(jīng)忘記了這個(gè)概念。比如，在2019年（他去世的前一年）出版的《繁榮的悖論》中，他把創(chuàng)新分為三種：持續(xù)性（改良性）創(chuàng)新，效率性創(chuàng)新和開辟式創(chuàng)新，這與他在二十多年前把創(chuàng)新只分為持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新形成鮮明的對(duì)比。
在他看來，創(chuàng)造比顛覆、破壞更值得關(guān)注。那些看上去具有顛覆性、攪局性的產(chǎn)品和商業(yè)模式，其本質(zhì)恰恰是創(chuàng)造了某種更契合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和模式，找到了更隱秘又寬廣的生態(tài)位。“開辟式創(chuàng)新”（Market-creating Innovation，直譯是“市場(chǎng)開創(chuàng)式創(chuàng)新”）是比“顛覆性創(chuàng)新”更具解釋力和涵蓋性的概念，在某種程度上，也是對(duì)后者的修正和迭代。
創(chuàng)新所“創(chuàng)”的，通常是新的產(chǎn)品或新的流程，也就是通過更優(yōu)秀的產(chǎn)品和流程，在既有市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。但開辟性創(chuàng)新所“創(chuàng)”的，是一個(gè)前所未有的市場(chǎng)。創(chuàng)出“新產(chǎn)品”來占領(lǐng)既有的市場(chǎng)，還是創(chuàng)造出一個(gè)從前并不存在的“新市場(chǎng)”，劃定了開辟式創(chuàng)新與其他創(chuàng)新的本質(zhì)差異。
從事開辟式創(chuàng)新的企業(yè)都具有一種將目光移到現(xiàn)有市場(chǎng)之外的能力和習(xí)慣。它們關(guān)注的“市場(chǎng)”是一種“尚未市場(chǎng)”或“暗市場(chǎng)”，克里斯坦森稱之為“未消費(fèi)市場(chǎng)”。這個(gè)市場(chǎng)看上去沒有，但并非真的不存在，只是因?yàn)榧扔械氖袌?chǎng)規(guī)則和運(yùn)營(yíng)手段導(dǎo)致了一個(gè)無形的大壩（通常是價(jià)格大壩），把一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)攔截在現(xiàn)有市場(chǎng)之外了。
這個(gè)“未消費(fèi)市場(chǎng)”又常常表現(xiàn)為“底層市場(chǎng)”，它往往是由低收入、低購(gòu)買力但需求旺盛的巨量人群構(gòu)成。當(dāng)某個(gè)企業(yè)憑著某種技術(shù)和商業(yè)模式擊穿價(jià)格大壩，一個(gè)可能的大市場(chǎng)就轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)的大市場(chǎng)。
正是由于開辟出來的市場(chǎng)天然具有“底層性”，開辟式創(chuàng)新就自帶某種程度的普惠性和公益性。
克里斯坦森分析的眾多案例中，有相當(dāng)一部分都具有明顯的普惠和公益色彩。比如印度數(shù)量眾多的專門面向貧困人口的醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院。印度每年需要做白內(nèi)障等眼科手術(shù)的窮人過百萬，眼科手術(shù)昂貴的費(fèi)用讓大量窮人只能忍受失明的痛苦，但當(dāng)一些醫(yī)院以一種特殊的流水線方式進(jìn)行眼科手術(shù)，使得手術(shù)費(fèi)只相當(dāng)于歐美的20分之1的時(shí)候，做眼科手術(shù)在印度就成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，大量的窮人患者不再忍受失明之苦，甚至不少歐美國(guó)家的患者也到印度來做眼科手術(shù)。
印度的眼科手術(shù)很能體現(xiàn)開辟式創(chuàng)新的一個(gè)重要特點(diǎn)：開辟式創(chuàng)新提供的不是劣質(zhì)的、而是質(zhì)量不允許打折扣但價(jià)格必須大打折扣的產(chǎn)品或服務(wù)。
克里斯坦森還把中國(guó)格蘭仕公司的實(shí)踐作為“開辟式創(chuàng)新”的典型案例。格蘭仕公司從一開始不是把自己的企業(yè)目標(biāo)設(shè)定為在全球微波爐市場(chǎng)分一杯羮，而是把目光聚焦在數(shù)億很想使用但又買不起微波爐的中國(guó)消費(fèi)者。為了激活這個(gè)巨大的“未消費(fèi)市場(chǎng)”，格蘭仕通過一系列創(chuàng)新，讓微波爐的價(jià)格從500美元降到了50美元。從此，從中國(guó)到世界，就出現(xiàn)了一個(gè)前所未有的微波爐大市場(chǎng)，數(shù)億人因?yàn)楦裉m仕而得以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
拼多多的出現(xiàn)曾經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)不小的爭(zhēng)論：拼多多到底導(dǎo)致的是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？答案當(dāng)然是消費(fèi)升級(jí)。不過，這升級(jí)不是讓不差錢的消費(fèi)者從使用500美元的微波爐“升級(jí)”到使用1000美元的微波爐，而是讓無數(shù)因?yàn)椴铄X而用不上微波爐的消費(fèi)者花50美元用上微波爐。用黃崢的話說就是：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
實(shí)踐永遠(yuǎn)走在理論的前面。“開辟式創(chuàng)新”在中國(guó)還是一個(gè)聽起來很陌生的概念，但“開辟式創(chuàng)新”在中國(guó)的案例早已是層出不窮?！皟r(jià)格大打折扣，質(zhì)量不打折扣”的產(chǎn)品和服務(wù)正大量涌現(xiàn)，普通人、低收入人群越來多地享受到過去只屬于高收入人群的產(chǎn)品和服務(wù)。
開辟式創(chuàng)新顯然不同于將劣質(zhì)產(chǎn)品向低端市場(chǎng)傾銷的“下水道戰(zhàn)略”，因?yàn)樗皇且詫?duì)品質(zhì)大打折扣的方式來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。開辟式創(chuàng)新?lián)舸﹥r(jià)格大壩的方法，一方面是盡可能刪除不為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的種種冗余、累贅成本，另一方面是為生產(chǎn)者增強(qiáng)市場(chǎng)智能，拓展市場(chǎng)帶寬、增加客戶觸點(diǎn)，從而讓生產(chǎn)者提升運(yùn)營(yíng)效率，讓買家得到實(shí)惠的同時(shí)讓賣家增加收益。
對(duì)拼多多來說，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。這里只舉一個(gè)拼多多的“賣書”業(yè)務(wù)的小例子。在拼多多讀書月期間，讀者可以只花4.5元就能在拼多多上買到正版的《萬歷十五年》。這樣的低價(jià)是如何實(shí)現(xiàn)的呢？除了有平臺(tái)加大官方補(bǔ)貼的因素，平價(jià)書背后的底氣是拼多多觸達(dá)了一個(gè)過去如同根本不存在的巨大人群，開辟了一個(gè)過去完全不存在的市場(chǎng)，即使平價(jià)售書，出版社仍然有贏利空間。
一直以來我們想當(dāng)然地以為，“小鎮(zhèn)青年”（三線以下城市的年輕人）對(duì)閱讀的興趣甚低，其實(shí)，這個(gè)大群體對(duì)讀書的興趣并不低于一二線城市，甚至更高。但他們的閱讀行為有兩個(gè)巨大障礙：一是書價(jià)太貴，二是不知道讀什么書。
圖書是統(tǒng)一定價(jià)的，一本一二線年輕人并不覺得貴的書，對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”就顯得很貴。在三線以下城市，書店里賣的書基本上是“超剛需，不講價(jià)”教材教輔類圖書。當(dāng)然，他們也可以在網(wǎng)上書店上買書，但在網(wǎng)上書店沒有拼團(tuán)買低價(jià)書的。這樣，小鎮(zhèn)青年就很容易被“價(jià)格大壩”屏蔽在圖書市場(chǎng)之外。
“無數(shù)據(jù)，不推薦”，在網(wǎng)上購(gòu)買了很多商品的小鎮(zhèn)青年如果沒有購(gòu)書行為，智能推薦平臺(tái)也不大可能向他們推送圖書信息，所以他們也不知道該讀什么書。
一些敢于嘗試的出版機(jī)構(gòu)和圖書公司看到了在拼多多上開辟市場(chǎng)的可能。比如，果麥文化今年一季度在拼多多上實(shí)現(xiàn)的銷售額已經(jīng)是去年全年總銷售額的2/3。成績(jī)喜人，但還只是開始。因?yàn)樵趫D書市場(chǎng)上同樣存在著“格蘭仕邏輯”——高價(jià)往往固化市場(chǎng)存量，低價(jià)往往激活巨大的市場(chǎng)增量。
“多多讀書月”通過設(shè)立5000萬讀書基金，并且篩選諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、雨果獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)書單，無論是高知人群、都市白領(lǐng)還是小鎮(zhèn)青年、偏遠(yuǎn)地區(qū)的閱讀人群，都能夠把《萬歷十五年》《藝術(shù)博物館》《繁花》《圍城》《霍亂時(shí)期的愛情》這樣的平價(jià)正版好書帶回家。這無疑是一個(gè)好的開始，而從另一個(gè)角度看，“賣書”作為拼多多主體業(yè)務(wù)自然、自發(fā)的延伸，也還處在起步階段，但頗有想象空間。
我想，拼多多的快速成長(zhǎng)得益于激活“未消費(fèi)市場(chǎng)”。在“市場(chǎng)下行、消費(fèi)升級(jí)”的賽道上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，拼多多有意無意地促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)平權(quán)，“賣書”業(yè)務(wù)可以說開啟了另一種知識(shí)普惠上的消費(fèi)平權(quán)。在“農(nóng)貨上行，知識(shí)下鄉(xiāng)”的價(jià)值對(duì)流中，下沉市場(chǎng)增加了一個(gè)新的維度——知識(shí)普惠的維度。
