身處銷(xiāo)售一線(xiàn)，理想員工李磊從未想過(guò)，為了實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破萬(wàn)的成績(jī)，理想ONE用了兩年，但被市場(chǎng)拋棄，不過(guò)短短一個(gè)月的時(shí)間。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，8月前兩周，理想ONE的上險(xiǎn)量不足2000輛。如果時(shí)間再往前推移，今年三季度，理想ONE的銷(xiāo)量已經(jīng)出現(xiàn)大幅萎縮，7月，理想ONE交付1.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.3%，但環(huán)比6月的1.3萬(wàn)輛，大跌近20%。
疫情影響疊加車(chē)市淡季，各家的銷(xiāo)量都受到了不同程度的挑戰(zhàn)，但是對(duì)曾經(jīng)月銷(xiāo)萬(wàn)輛的理想ONE來(lái)說(shuō)，種種跡象還是指向一個(gè)事實(shí)：曾經(jīng)的爆款單品失寵了。
對(duì)于三年只賣(mài)一款車(chē)的理想來(lái)說(shuō)，新舊交替的節(jié)點(diǎn)，內(nèi)部曾預(yù)料到這場(chǎng)沖擊。李磊還記得，L9上市后，公司區(qū)域負(fù)責(zé)人給門(mén)店下發(fā)任務(wù)，其所在的門(mén)店月銷(xiāo)量目標(biāo)被定為380臺(tái)，其中200臺(tái)理想L9，180臺(tái)理想ONE。
新車(chē)溝通會(huì)上，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想也曾表示，理想ONE的銷(xiāo)量并沒(méi)有因?yàn)長(zhǎng)9的出現(xiàn)而下降。在他看來(lái)，10多萬(wàn)的區(qū)間，足以將兩款車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)所區(qū)隔開(kāi)?！坝?0萬(wàn)元-35萬(wàn)預(yù)算，卻突然要買(mǎi)一輛50萬(wàn)車(chē)的人會(huì)有，但一定是10%以?xún)?nèi)的比例，并不是真正的大盤(pán)?！?/span>
然而實(shí)際情況遠(yuǎn)超預(yù)期，進(jìn)店的消費(fèi)者果斷拋棄理想ONE，選擇了L9。整個(gè)7月，李磊門(mén)店拿到了700多輛理想L9（大定訂單），而理想ONE的銷(xiāo)量?jī)H28輛。他表示，如此懸殊的情況并非個(gè)例，上海、深圳、廣州等地的不少門(mén)店均是如此。
對(duì)于一直走單一“爆款路線(xiàn)”的理想而言，開(kāi)始了多個(gè)產(chǎn)品矩陣，如何做好產(chǎn)品區(qū)隔，打破只有一款爆款的存在，成為眼下最直接的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，一直以來(lái)因?yàn)闃O致的成本控制，被貼上“摳廠”標(biāo)簽的理想，也做到了新勢(shì)力陣營(yíng)中最接近盈利的“標(biāo)兵”，然而如今隨著產(chǎn)品研發(fā)投入增多，向蔚來(lái)、小鵬看齊的理想，在“好學(xué)生”的路上也越走越遠(yuǎn)了。
０１
理想ONE逐漸失寵
短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的快速變化，讓李磊感慨，擊敗理想ONE的不是別人，而是自家的新車(chē)型理想L9。
如今，其所在門(mén)店的將理想L9的銷(xiāo)量目標(biāo)調(diào)整至理想ONE的三倍以上，但進(jìn)入8月以來(lái)，李磊透露二者的實(shí)際銷(xiāo)量差距遠(yuǎn)不止三倍。
理想二季度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，理想汽車(chē)總裁沈亞楠承認(rèn)，在給出第三季度指引時(shí)，公司已經(jīng)注意到了理想ONE訂單數(shù)量的放緩?！拔覀冋J(rèn)為主要原因是隨著新產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入零售店，消費(fèi)者的注意力更多地被理想L9所吸引?！?/span>
李想和沈亞楠多次強(qiáng)調(diào)9月理想L9交付過(guò)萬(wàn)的目標(biāo)，結(jié)合理想第三季度27000-29000輛的交付指引，這意味著官方預(yù)期8、9月理想ONE的總交付量在6000-9000輛。
如此大的差距或許是始料未及的。按照理想的車(chē)型規(guī)劃，在20-50萬(wàn)元市場(chǎng)，每10萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間都會(huì)放一款產(chǎn)品，同時(shí)包括純電動(dòng)和增程，能有效對(duì)應(yīng)用戶(hù)需求。正常情況下，理想ONE與理想L9之間10萬(wàn)元的差距足以將二者的目標(biāo)受眾分開(kāi)。
為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的影響，理想一方面從8月14日起推出7000元的理想ONE專(zhuān)屬保險(xiǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)整車(chē)質(zhì)保時(shí)間也從5年10萬(wàn)公里調(diào)整為8年16萬(wàn)公里，這對(duì)于“摳門(mén)”的理想而言可謂誠(chéng)意十足。另一方面，理想ONE的替代車(chē)型——理想L8的上市節(jié)奏也在加快。
不同門(mén)店的幾位銷(xiāo)售表示，促銷(xiāo)將在8月底截止?；顒?dòng)推出一周后，一名南方地區(qū)的銷(xiāo)售表示，理想ONE的意向客戶(hù)比8月初翻了兩倍左右，“但仍然比不過(guò)理想L9的意向客戶(hù)數(shù)量?！?/span>
門(mén)店里大部分客戶(hù)為理想L9而來(lái) 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
對(duì)于即將年滿(mǎn)四歲的理想ONE而言，或許已經(jīng)進(jìn)入到了產(chǎn)品的生命末期。大眾的一位前銷(xiāo)售主管介紹稱(chēng)，通常一款燃油車(chē)產(chǎn)品的生命周期為4-5年，“即使期間有小改款，產(chǎn)品推出5年以上也會(huì)面臨賣(mài)不動(dòng)的局面?！?/span>
新勢(shì)力通常能夠借助OTA升級(jí)的方式為產(chǎn)品“續(xù)命”。自推出至今，理想ONE累計(jì)升級(jí)百余項(xiàng)功能，但一直以來(lái)，其被人詬病的底盤(pán)架構(gòu)、三缸發(fā)動(dòng)機(jī)等問(wèn)題還是無(wú)法解決。
理想顯然也有意通過(guò)加速推出另一款新車(chē)L8來(lái)挽救當(dāng)前的局面。理想L8諜照曝光后，李想甚至旗幟鮮明地站臺(tái)，“等L8的現(xiàn)階段就別買(mǎi)ONE了。”這似乎也證明了理想L8就是理想ONE的換代車(chē)型的說(shuō)法。而根據(jù)此前曝光的信息，動(dòng)力將會(huì)是理想L8最大的亮點(diǎn)。
財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李想透露，“理想L8車(chē)型可能發(fā)布的比預(yù)期時(shí)間都要更早，”同時(shí)表示，“理想L8車(chē)型從發(fā)布到交付的時(shí)間節(jié)奏也要比理想L9車(chē)型更快。
除了自身的產(chǎn)品力外，2022年中高端新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。進(jìn)入2022年以來(lái)，問(wèn)界M5、問(wèn)界M7、蔚來(lái)ES7、小鵬G9等新車(chē)陸續(xù)上市，雖然長(zhǎng)期在細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，但理想ONE勢(shì)必也會(huì)受到不同程度的影響。
不過(guò)這里留有的疑問(wèn)在于，如果L9會(huì)搶理想ONE的用戶(hù)，那接下來(lái)L8的出現(xiàn)是否會(huì)傷及L9？習(xí)慣了單一爆款路線(xiàn)的理想，是否能做到各取所需而不是互相掣肘？
０２
從三年一款車(chē)，到一年賣(mài)三款
從理想L9開(kāi)始，理想不僅開(kāi)始了全新的產(chǎn)品序列，也結(jié)束了靠單一車(chē)型征戰(zhàn)市場(chǎng)的局面。
今年5月，李想曾在第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，從理想L9上市起到明年，理想汽車(chē)將推出3款產(chǎn)品，包含全新增程旗艦產(chǎn)品、800V高壓純電產(chǎn)品，以及首款20-30萬(wàn)元中型車(chē)。
從三年一款車(chē)，到一年推三款，理想的節(jié)奏在不斷加快。
按照李想最新的說(shuō)法，L8上市到交付的周期會(huì)比L9更短。作為參考，理想L9于6月底上市，8月底開(kāi)啟首批交付，交付周期為2個(gè)月左右。也就是說(shuō)，保守預(yù)計(jì)新產(chǎn)品L8將在10月底前完成上市，并在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)首批交付。
在一位理想內(nèi)部人士看來(lái)，雖然作為新勢(shì)力理想在初期走了一些彎路，但當(dāng)前的轉(zhuǎn)變也并非難以適應(yīng)。而理想ONE的最大貢獻(xiàn)在于，幫助理想完成了從0到1的基礎(chǔ)準(zhǔn)備，并立起“家庭用戶(hù)”和“增程路線(xiàn)”的標(biāo)簽。
理想車(chē)型規(guī)劃 來(lái)源：理想招股書(shū)
如果說(shuō)初期的重點(diǎn)是打開(kāi)單一細(xì)分市場(chǎng)，那接下來(lái)理想則要通過(guò)不用的產(chǎn)品矩陣，在不同價(jià)格區(qū)間內(nèi)搶占市場(chǎng)份額。
理想ONE、理想L9車(chē)型負(fù)責(zé)人張驍透露，理想L9項(xiàng)目早在2019年5月就已經(jīng)立項(xiàng)，彼時(shí)理想ONE甚至還未開(kāi)啟交付，“當(dāng)時(shí)我們有三種選擇：純電、（價(jià)格區(qū)間）向上探索的增程、向下探索的增程?！?/span>
三年的立項(xiàng)、研發(fā)、測(cè)試對(duì)于一款車(chē)而言已算充足，但拋開(kāi)上新速度，對(duì)于眼下的理想來(lái)說(shuō)，更大的考驗(yàn)則來(lái)自于產(chǎn)能。
目前，理想常州一期工廠的年產(chǎn)能在10萬(wàn)輛，二期工廠在擴(kuò)建中，完成后年產(chǎn)能將達(dá)到20萬(wàn)輛。多位常州工廠員工向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)確認(rèn)，二期工廠仍在調(diào)試階段，距離正式投產(chǎn)仍有一段時(shí)間，“馬上會(huì)進(jìn)入PPV（Production & Process Validation）試生產(chǎn)階段”。
一位新能源車(chē)企人士表示，產(chǎn)線(xiàn)從試生產(chǎn)到正式投產(chǎn)階段一般需要3個(gè)月左右的時(shí)間。
沈亞楠曾在電話(huà)會(huì)上表示，理想L9規(guī)劃月產(chǎn)能上限為1.5萬(wàn)輛，這也意味著在常州二期工廠投產(chǎn)之前，年產(chǎn)能10萬(wàn)輛的一期工廠產(chǎn)線(xiàn)絕大部分產(chǎn)能需要被理想L9占據(jù)。
理想L8的上市、交付時(shí)間也直接受產(chǎn)能爬坡影響。李想曾表示，“需要先把L9交付和爬產(chǎn)完成了，兩款第一個(gè)完整月就可以交付過(guò)萬(wàn)的全新車(chē)型同時(shí)爬產(chǎn)的難度太大了”。
除了常州工廠，理想在重慶及北京兩地的工廠也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)投入使用。重慶市政府公布的2022年市級(jí)重大項(xiàng)目名單顯示，理想重慶工廠今年年初拿下工廠用地后，計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)開(kāi)工，工期3年（2022-2024年），也就是說(shuō)理想重慶工廠至少要在2024年之后才能正式投產(chǎn)。
而2021年理想汽車(chē)從北京現(xiàn)代手中收購(gòu)的理想汽車(chē)全球旗艦工廠，預(yù)計(jì)于2023年投產(chǎn)。但截止今年7月份依然處于改造階段，不僅廠房外墻并未完全拆封，就連大樓外“北京現(xiàn)代”的標(biāo)識(shí)logo都未拆除更換。
理想北京工廠預(yù)計(jì)將用于投產(chǎn)理想純電車(chē)型，這一工廠的調(diào)試、投產(chǎn)進(jìn)度直接關(guān)系到理想純電車(chē)型的上市及交付時(shí)間。目前，理想汽車(chē)北京工廠除技術(shù)工種及小部分操作普工外，仍然在招聘有關(guān)工廠建設(shè)的職位，并要求應(yīng)聘者擁有“工廠建設(shè)從0到1”的經(jīng)驗(yàn)。
理想北京工廠 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
０３
撕下“好學(xué)生”標(biāo)簽
產(chǎn)品矩陣豐富的同時(shí)，理想不得不與扭虧轉(zhuǎn)盈的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
曾經(jīng)，在“蔚小理”陣營(yíng)中，理想是最先實(shí)現(xiàn)季度盈利轉(zhuǎn)正的企業(yè)。但在2022年第二季度，理想虧損6.41億元，按照第二季度交付28687輛計(jì)算，每賣(mài)出一輛車(chē)?yán)硐刖蜁?huì)虧損2.2萬(wàn)元。
來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
一直以來(lái)，理想在業(yè)績(jī)上的良好表現(xiàn)，得益于有效的成本控制，更重要的是，由于單一車(chē)型所以研發(fā)投入并不高。
在“蔚小理”中，理想的研發(fā)投入占營(yíng)收比重最低。從2020年第三季度到2022年第一季度，蔚來(lái)、小鵬、理想三家的研發(fā)投入分別是77.7億元、64.3億元和53.5億元。但近幾個(gè)季度，理想研發(fā)投入的增速均超過(guò)三位數(shù)。
來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，各家并不會(huì)為了更快實(shí)現(xiàn)盈利而暫停在研發(fā)上的“軍備競(jìng)賽”。自2021年第三季度起，蔚小理都不約而同地將自家研發(fā)投入加大至10億元以上。
目前在核心硬件配置上，新勢(shì)力車(chē)企逐漸趨同：比如在SOC方面，蔚小理均采用了英偉達(dá)Orin的解決方案；傳感器和底盤(pán)制動(dòng)系統(tǒng)主要使用頭部Tier 1如博世的產(chǎn)品；電池方面主要靠寧德時(shí)代。
如此背景下，車(chē)企差異化的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在自研的智能駕駛/座艙的軟件+算法。而隨著更多新產(chǎn)品的規(guī)劃，各家都開(kāi)始迭代智能駕駛功能，理想也加速補(bǔ)課。
2021年以來(lái)，蔚來(lái)、小鵬相繼交付了NOP和NGP智能駕駛輔助功能，而理想ONE由于受限于硬件，在高級(jí)別輔助駕駛能力上，一直未能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同步。直到理想ONE改款后，才在2021年12月份通過(guò)OTA升級(jí)向用戶(hù)推送了NOA導(dǎo)航輔助駕駛功能。
在新車(chē)?yán)硐隠9上，不僅搭載了理想自研的AD MAX系統(tǒng)，其與理想ONE的智能化水平還體現(xiàn)在車(chē)機(jī)系統(tǒng)、激光雷達(dá)等智能硬件，這無(wú)一不是高研發(fā)投入換來(lái)的成果。
除此之外，雖然李想對(duì)理想L9的毛利率充滿(mǎn)信心，并表示“會(huì)比理想ONE更高”，但之后純電車(chē)型的到來(lái)勢(shì)必也會(huì)對(duì)理想的盈利能力提出新的挑戰(zhàn)。
汽車(chē)行業(yè)分析師張翔認(rèn)為，此前理想憑借單一車(chē)型月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，更容易形成規(guī)模化效應(yīng)，導(dǎo)致其一直在新勢(shì)力中保持較高毛利率，“但隨著產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富，一旦某款車(chē)型無(wú)法取得爆款銷(xiāo)量的成績(jī)，理想同樣需要面對(duì)高額的虧損?！?/span>
與此同時(shí)，如今電池成本居高不下，增程與純電的不同技術(shù)路線(xiàn)也意味著成本的巨大差別。不論是理想ONE還是理想L9，其電池容量均未超過(guò)45kWh，而目前市場(chǎng)中的主流純電車(chē)型電池容量大多在70kWh左右。為了應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈和成本問(wèn)題，不少車(chē)企甚至開(kāi)始選擇自研或?qū)で蠊?yīng)商的多元化。
更重要的是，在電動(dòng)車(chē)型占領(lǐng)市場(chǎng)之前，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也是理想繞不過(guò)的問(wèn)題。
李想曾表示，由于80%以上的理想用戶(hù)有條件安裝家樁，目前理想充電網(wǎng)絡(luò)的布局思路是滿(mǎn)足珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀等密集經(jīng)濟(jì)區(qū)中跨區(qū)域出行的充電便捷性，即高速路充電站，而非市區(qū)內(nèi)充電，并承諾在2025年前建成超過(guò)3000個(gè)超級(jí)快充站，覆蓋90%的高速公路里程。
作為對(duì)比，從2018年5月，蔚來(lái)首座第一代換電站在深圳投入運(yùn)營(yíng)，到今年7月，蔚來(lái)在全國(guó)累計(jì)建成了1000多座換電站。小鵬也在今年8月15日，正式上線(xiàn)了第1000座充電站。而補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，更是一場(chǎng)考驗(yàn)資金、技術(shù)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)等多方位的燒錢(qián)大戰(zhàn)。
一位知情人士表示，理想汽車(chē)2021年組建充電網(wǎng)絡(luò)部門(mén)時(shí)的預(yù)算為數(shù)十億元，“但充電站建設(shè)緩慢，目前僅有一個(gè)充電站?！边@也意味著理想未來(lái)的研發(fā)投入還將繼續(xù)高速增加。
不論如何，增程與純電并行的理想，擁有了更大的想象空間，但告別了一款車(chē)打天下，理想所面對(duì)的挑戰(zhàn)也要升級(jí)了。
（注：文內(nèi)李磊為化名）
