作者：清和社長(zhǎng)
導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)正在進(jìn)入消費(fèi)大洗牌時(shí)代，企業(yè)需要關(guān)注宏觀大勢(shì)，規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，洞察消費(fèi)變遷，捕捉結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不管哪個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，最終都將嚴(yán)重內(nèi)卷。
北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬(wàn)元以上）餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。
與之相關(guān)的刷屏消息是，“米其林級(jí)”包子鋪鼎泰豐宣布將在今年10月底關(guān)閉北京、天津、西安等地的14家門店。
實(shí)際上，高端餐飲只是冰山一角。由于經(jīng)濟(jì)下行壓力增加，有效需求不足，市場(chǎng)預(yù)期持續(xù)轉(zhuǎn)弱，居民消費(fèi)謹(jǐn)慎，市場(chǎng)價(jià)格低迷，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大洗牌。
高線城市、規(guī)模以上、高端市場(chǎng)、大類消費(fèi)迅速下滑，相關(guān)企業(yè)在微利、虧損線上掙扎，或關(guān)店、裁員，或轉(zhuǎn)型、下卷。同時(shí)，在大浪淘沙中，一些市場(chǎng)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。
本文從消費(fèi)的角度出發(fā)，分析當(dāng)下及未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的超周期性風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
五大分化：大類消費(fèi)時(shí)代謝幕
2024年7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額37757億元，同比增長(zhǎng)2.7%，增速較6月份上升0.7個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，6月零售規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億元。今年3月-7月，社會(huì)零售平均增速為2.7%，處于較低水平。
拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，最近十年，社會(huì)零售增速持續(xù)走低。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在之前的30多年維持8%以上的高增長(zhǎng)，按理來(lái)說(shuō)，居民消費(fèi)福利應(yīng)該非常好。為什么消費(fèi)低迷？
消費(fèi)是家庭財(cái)富和邊際消費(fèi)傾向的函數(shù)，根本上來(lái)說(shuō)這是由一個(gè)數(shù)據(jù)決定的：家庭可支配收入占GDP的比重。這個(gè)指標(biāo)反映了GDP增長(zhǎng)帶來(lái)的財(cái)富多少落到家庭部門。我們這個(gè)數(shù)據(jù)是43%左右，國(guó)際平均水平是60%。這就決定了我們的消費(fèi)率在40%左右，而與之對(duì)應(yīng)的國(guó)際消費(fèi)率平均水平在60%左右。如果這數(shù)據(jù)能夠達(dá)到國(guó)際平均水平，按現(xiàn)在GDP核算，中國(guó)家庭可支配收入每年將增加19萬(wàn)億元，那么定然不存在有效需求不足和消費(fèi)不振的問(wèn)題。
最近幾年受疫情沖擊，家庭資產(chǎn)負(fù)債表出現(xiàn)疤痕難以修復(fù)，加上38萬(wàn)億房貸負(fù)擔(dān)、提振需求措施力度不足，居民收入和消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，消費(fèi)在疫后復(fù)蘇又迅速回落，單月社會(huì)零售尚未順利突破4萬(wàn)億元，消費(fèi)尚未恢復(fù)到疫情之前的潛在增速水平。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我們可以看出明顯的五大分化：
一、規(guī)模以上下滑，規(guī)模以下增長(zhǎng)。
7月份社會(huì)零售總額同比上漲2.7%，但限額以上單位消費(fèi)品零售額下降0.1%。前七個(gè)月，社會(huì)零售同比增長(zhǎng)3.5%，限額以上只增長(zhǎng)2.7%。
所謂“限額以上”，主要指其年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到2000萬(wàn)元及以上的批發(fā)企業(yè)、年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到500萬(wàn)元及以上的零售企業(yè)、年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到200萬(wàn)元及以上的餐飲和住宿業(yè)等企業(yè)。
以餐飲為例，7月份餐飲同比增長(zhǎng)3%，但限額以上餐飲收入同比下降0.7%。而且，規(guī)模以上的餐飲市場(chǎng)份額上半年將至26.8%。
據(jù)餐飲行業(yè)平臺(tái)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年7月21日，上海人均消費(fèi)500元以上餐飲店的數(shù)量占比為0.59%，對(duì)比2023年5月10日減少了超過(guò)1400家。
由于需求下降、客戶極致追求性價(jià)比，客單價(jià)在500元以上的高端餐飲不得不降價(jià)銷售，以保住現(xiàn)金流，但是這不但沒(méi)能換來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，還導(dǎo)致利潤(rùn)滑坡。上半年，北京規(guī)模以上(即年?duì)I收1000萬(wàn)元以上)餐飲業(yè)營(yíng)收同比下降2.9%，但利潤(rùn)總額大降88.8%。這些規(guī)模以上餐飲企業(yè)以及相關(guān)28萬(wàn)從業(yè)人員的生存生計(jì)面臨挑戰(zhàn)。
與之相反的是，規(guī)模以下的餐飲業(yè)和零售業(yè)還是保持一定的增長(zhǎng)：規(guī)模以下社零同比增長(zhǎng)4.2%。
二、大類消費(fèi)、可選消費(fèi)下降，必選消費(fèi)增長(zhǎng)。
7月份，大類消費(fèi)整體下降：汽車類下降4.9%，建筑及裝潢材料類下降2.1%，家具類、家電類分別下跌1.1%、2.4%。除汽車以外的消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)3.6%，高于整體零售額。這說(shuō)明房地產(chǎn)全面下滑和汽車產(chǎn)能過(guò)剩拖累了消費(fèi)市場(chǎng)。
可選消費(fèi)整體下降：煙酒類、服裝鞋帽紡織品類、化妝品類、金銀珠寶類分別同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一個(gè)詞概括：“斷舍離”。
只有必選消費(fèi)維持增長(zhǎng)：餐飲收入同比增長(zhǎng)3%，糧油食品類、飲料類、日用品類、體育娛樂(lè)用品類、中西藥品類、通信器材類同比上漲9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起來(lái)為：“吃飯買藥健身刷手機(jī)”。
三、一線城市消費(fèi)下降，鄉(xiāng)村消費(fèi)增長(zhǎng)。
7月份，鄉(xiāng)村消費(fèi)同比增長(zhǎng)4.6%，高于城鎮(zhèn)消費(fèi)的2.4%；前七個(gè)月，鄉(xiāng)村消費(fèi)同比增長(zhǎng)4.5%，仍高于城鎮(zhèn)消費(fèi)的3.4%。
如果把城鎮(zhèn)進(jìn)一步細(xì)分，高線城市增速明顯低于低線城市，其中一線城市消費(fèi)出現(xiàn)下降。今年上半年，在一線城市的社會(huì)零售中，除了深圳上漲1%，廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。
以長(zhǎng)三角為例，上半年，上海消費(fèi)領(lǐng)跌，第二梯隊(duì)中的省會(huì)城市杭州、南京、合肥分別為0%、3.4%、3.7%，而大城市周邊的三線城市明顯更高，紹興、嘉興、揚(yáng)州分別增長(zhǎng)10.2%、8.4%、7.8%，明顯高于全國(guó)整體和長(zhǎng)三角平均水平。
四、百貨店專賣店下降，便利店專業(yè)店增長(zhǎng)。
前七個(gè)月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長(zhǎng)5.2%、4.5%、2.0%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.8%、1.6%。
在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，業(yè)態(tài)明顯分化，便利店、專業(yè)店還能維持上漲，但是，百貨店、品牌專賣店將陷入生存困境。
以王府井百貨為例，今年一季度，王府井實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比下降1.74%，凈利潤(rùn)下降10.86%。萬(wàn)得百貨商店指數(shù)今年下跌24%。
以高端水果百果園為例，今年上半年，收入較去年同期減少接近15%，公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)同比減少接近70%。百果園今年股價(jià)下跌了74%。
五、實(shí)體商品消費(fèi)下降，線上消費(fèi)增長(zhǎng)。
前七個(gè)月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.7%，遠(yuǎn)高于整體社會(huì)零售增速3.5%。其實(shí)，過(guò)去，線上消費(fèi)增速持續(xù)高于實(shí)體消費(fèi)，尤其是疫情期間。疫后線上消費(fèi)增速其實(shí)有些下降，但增速仍高于整體消費(fèi)。
在實(shí)體消費(fèi)中，商品轉(zhuǎn)向服務(wù)的趨勢(shì)很明顯，商品消費(fèi)下降，服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)，能夠打通線上線下的服務(wù)消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
今年上半年，北京規(guī)模以上餐飲利潤(rùn)大幅度下滑，但餐飲配送及外賣送餐服務(wù)從業(yè)人員同比增長(zhǎng)高達(dá)49.7%。這說(shuō)明線上訂餐消費(fèi)和靈活就業(yè)增加。
以上五大分化是短期現(xiàn)象，還是長(zhǎng)期趨勢(shì)？
五大趨勢(shì)：后工業(yè)化消費(fèi)到來(lái)
趨勢(shì)的背后定然有比較可靠的邏輯支撐。消費(fèi)分化是否構(gòu)成趨勢(shì)？我們需要看背后的原因及其邏輯。
經(jīng)濟(jì)增速下降、高質(zhì)量發(fā)展和老齡化是未來(lái)比較確定的方向，我們需要關(guān)注的是這三大因素下消費(fèi)者的心理、偏好與行為發(fā)生了哪些變化，從這些變化中去推演未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。
未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)將出現(xiàn)五大特征：
一、從上流長(zhǎng)期消費(fèi)轉(zhuǎn)向下流短期消費(fèi)的趨勢(shì)。
過(guò)去，在經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)時(shí)代，收入和消費(fèi)預(yù)期上升，消費(fèi)整體向上流動(dòng)、周期拉長(zhǎng)。房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手機(jī)越換越大，手表、包包越買越大牌，健身房、按摩店的卡越?jīng)_越多，信用卡額度越來(lái)越大、刷卡越來(lái)越闊氣。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下降時(shí)，消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，轉(zhuǎn)弱的表現(xiàn)：一是消費(fèi)趨于理性，不再盲目攀比，越來(lái)越追求性價(jià)比；二是消費(fèi)不再向上流動(dòng)，可能向下流動(dòng)，即消費(fèi)下沉；三是周期縮短，更好安排長(zhǎng)周期消費(fèi)。
例如，貸款買房、買車屬于長(zhǎng)周期消費(fèi)，15年按揭買房意味著鎖定了未來(lái)15年的房貸支出，買車意味著鎖定了未來(lái)每年2-3萬(wàn)元的保險(xiǎn)、停車費(fèi)等用車支出。同時(shí)，健身房、按摩店充卡也是長(zhǎng)周期鎖定消費(fèi)，過(guò)去幾年大量門店倒閉加劇了長(zhǎng)周期消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。
未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)之一是轉(zhuǎn)向下流短期消費(fèi)，把消費(fèi)周期縮短、風(fēng)險(xiǎn)降低、同時(shí)追求極致性價(jià)比，如網(wǎng)上訂餐、便利店、快剪、平價(jià)健身房、性價(jià)比高酒店等。
二、從耐用品、大類商品、可選消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)、必選消費(fèi)的趨勢(shì)。
工業(yè)化、城市化是耐用品的黃金時(shí)代。在經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)時(shí)代，工業(yè)化、城市化興起，許多人進(jìn)入城市工作、生活、安家落戶，組建家庭需要置辦耐用品、大類商品。
日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽車、彩電、冰箱、空調(diào)等大件耐用購(gòu)置，進(jìn)入八九十年，耐用品和大類消費(fèi)隨著城市化放緩、房地產(chǎn)下滑而下降。
中國(guó)正在進(jìn)入后工業(yè)化、后城市化、后房地產(chǎn)時(shí)代和人口老齡化時(shí)代，耐用品、大類消費(fèi)品的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。其實(shí)，家具、家電和汽車的消費(fèi)量早在2017-2018年就觸頂下降。
未來(lái)，房子、車子不可能越買越大、越買越多，家具、家電也會(huì)持續(xù)萎縮，家庭消費(fèi)在耐用品滿足后將轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。這是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。加上，由于消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，家庭減少了可選消費(fèi)支出，只保留基本的吃穿住行等必選消費(fèi)。這一趨勢(shì)短期內(nèi)也難以改變。
一個(gè)典型的例子：近些年，深圳人買車的人減少，車牌競(jìng)價(jià)持續(xù)下降，乘坐地鐵的人數(shù)卻持續(xù)創(chuàng)新高。這意味著汽車銷售、保養(yǎng)、車險(xiǎn)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而地鐵客運(yùn)、地鐵站商業(yè)服務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
三、從高線城市轉(zhuǎn)向周邊低線城市的趨勢(shì)。
高線城市消費(fèi)為何跑輸?shù)途€城市？
僅僅用收入增速是難以解釋的。主要原因是，高線城市的增長(zhǎng)觸及宏觀經(jīng)濟(jì)的天花板，一線城市的居民對(duì)經(jīng)濟(jì)和收入走勢(shì)更加敏感。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這些年房地產(chǎn)下滑、金融整頓、大廠裁員、外商投資增速下降、公務(wù)員降薪等對(duì)高線城市的沖擊更大。
與低線城市相比，高線城市更多啟用杠桿投資和消費(fèi)，當(dāng)宏觀與收入預(yù)期下降、債務(wù)負(fù)擔(dān)增加時(shí)，高線城市居民的消費(fèi)預(yù)期更容易下降。在高線城市中，房車、家具家電等大類消費(fèi)品占比高，大類消費(fèi)品明顯下降拖累了高線城市整體消費(fèi)。
在一線城市中，北京、廣州、深圳的6月汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、廣州的跌幅超過(guò)整體跌幅-6.2%。北上廣深二手住宅價(jià)格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北廣深降幅明顯高于二三線城市的-8.2%和-8.1%。
未來(lái)，高線城市的消費(fèi)增速可能長(zhǎng)期跑輸?shù)途€城市，但是并非所有低線城市消費(fèi)能逆勢(shì)增長(zhǎng)。最近十年，內(nèi)地三四線城市主要靠棚改貨幣化和城投債投資帶動(dòng)。隨著這輪債務(wù)泡沫壓降，缺乏工業(yè)支撐的三四線城市的房地產(chǎn)將維持低迷，消費(fèi)也難以上漲。
而高線城市周邊的低線城市將獲得外溢紅利，尤其是北上廣深2小時(shí)生活圈的旅游休閑城市。由于高線城市家庭節(jié)省了房車等大類消費(fèi)，他們轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，尤其是周邊城市的餐飲酒店旅游等消費(fèi)。
一個(gè)典型的例子是：深中通道開(kāi)通后，深圳居民擠爆中山，開(kāi)車到中山吃住玩，到處人滿為患，中山似乎沒(méi)有準(zhǔn)備好這輪潑天富貴。其實(shí)，廣東省需要重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造大灣區(qū)旅游生活圈。
數(shù)據(jù)顯示，深中通道開(kāi)通首月車流量超300萬(wàn)車次，單小時(shí)最高峰時(shí)超過(guò)了8000車次，其中客車占比約93%。周末期間，車流量增幅約30%。
四、從百貨品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)向小美專精消費(fèi)的趨勢(shì)。
隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力增加，百貨商店人流量下降，品牌店尤其是國(guó)際大牌、奢飾品銷售自然下降。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，LVMH集團(tuán)在中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區(qū)域；開(kāi)云集團(tuán)在亞太地區(qū)（日本除外）的銷售額下滑22%。以BBA為代表的高端汽車開(kāi)始下滑，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付量同比下降4.3%，奔馳銷量下降9%，奧迪銷售下降2.0%。
未來(lái)業(yè)態(tài)的方向，不再是大型百貨商店、豪華品牌店，而是以便利店、專業(yè)店、精品店為代表的小美專精。國(guó)際奢飾品牌試圖通過(guò)開(kāi)設(shè)精品店、快閃店來(lái)順應(yīng)這一趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月底，愛(ài)馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開(kāi)出了一家全新精品店。
便利店、專業(yè)店是未來(lái)的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)下行、人口集中、老齡化和單身人群增加多重因素推動(dòng)了便利店的增長(zhǎng)。去年，便利店銷售額達(dá)到4248億元，同比增長(zhǎng)10.8%，門店數(shù)量突破32.1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7.0%。目前行業(yè)集中度正在增加，前10名企業(yè)有115741家店，占總數(shù)的63.5%。未來(lái)便利店的方向主要在三四五線城市。
五、從統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)轉(zhuǎn)向多樣化消費(fèi)的趨勢(shì)。
高增長(zhǎng)、城市化、工業(yè)化的共同特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化，即高度統(tǒng)一的消費(fèi)觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。工業(yè)化最大的特點(diǎn)就是大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)，尤其是快速供應(yīng)大量標(biāo)準(zhǔn)化的耐用品?？梢赃@么說(shuō)，經(jīng)歷了工業(yè)化時(shí)代的人，其審美、價(jià)值觀與思想都是被工業(yè)化所塑造的。
后城市化、后工業(yè)化時(shí)代，人們消費(fèi)偏好開(kāi)始發(fā)生改變，逐漸轉(zhuǎn)向多樣化。后工業(yè)化時(shí)代的年輕人看到整齊劃一的樓房、家具、汽車、設(shè)計(jì)會(huì)感到很老土。那么，多樣化到底指什么？
日本的便利店是消費(fèi)多樣化的集大成者，小小便利店擺放著各種款式的商品，如幾十種飲料，而且每周大量換新，讓中國(guó)游客觸發(fā)選擇困難癥。未來(lái)的中國(guó)也會(huì)這樣嗎？
消費(fèi)多樣化，可以理解為消費(fèi)者更加追求自我的偏好，而非外在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去選擇，未來(lái)可能表現(xiàn)為個(gè)性、時(shí)尚、健康、優(yōu)美、樂(lè)趣、科技感。
五大機(jī)會(huì)：未來(lái)消費(fèi)大圣時(shí)代
當(dāng)我們確認(rèn)了未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，意味著我們可以從中找到結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。
日本大衰退期間，哪些行業(yè)觸頂下滑？主要是耐用品、大類消費(fèi)以及兒童用品，房地產(chǎn)、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品。
哪些行業(yè)逆勢(shì)崛起？含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務(wù)），大眾消費(fèi)品、二手市場(chǎng)、保險(xiǎn)與養(yǎng)老金、便利店、醫(yī)療醫(yī)藥、老年人看護(hù)與照料市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)服務(wù)。
2024年7月份，我與社友們一起去東京考察“低增長(zhǎng)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)”。日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展老師在早稻田大學(xué)給我們分析了最近一百多年日本五次消費(fèi)變遷及其商業(yè)機(jī)會(huì)。三浦展老師給我最大的啟發(fā)是，如果僅僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)下行，我們只能看到一種機(jī)會(huì)，那就是消費(fèi)下沉；如果從經(jīng)濟(jì)下行和老齡化趨勢(shì)觀察消費(fèi)心理、偏好和行為的豐富變化，我們就能夠看到多樣性的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
結(jié)合日本的經(jīng)驗(yàn)，從經(jīng)濟(jì)下行和老齡化這兩個(gè)維度推演，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)心理、偏好和行為可能趨于：更加理性、更加節(jié)約、更加追求性價(jià)比、更加關(guān)注內(nèi)心自我感受、更加追求健康快樂(lè)自然科技（真善美樂(lè)）。
據(jù)此推演，未來(lái)中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)存在五大結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：
一、服務(wù)消費(fèi)機(jī)會(huì)。
住房、汽車、家居、家電等大類消費(fèi)、耐用品一旦飽和，商品消費(fèi)的占比將明顯下滑，家庭開(kāi)支開(kāi)始轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。這是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
短期來(lái)看，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)偏好下降，消費(fèi)周期壓縮，那么即時(shí)消費(fèi)服務(wù)消費(fèi)上升。過(guò)去30年，日本賣商品的店減少、賣服務(wù)的店增加，比如煙酒店減少，居酒屋增加。又如愿意買車的人減少，租車服務(wù)增加，坐地鐵、新干線的人增加。再如更少人買跑步機(jī)，更多人去健身房和戶外運(yùn)動(dòng)。
長(zhǎng)期來(lái)看，家庭將節(jié)省更多的大類商品消費(fèi)，將其中一部分用于服務(wù)消費(fèi)。未來(lái)可能增長(zhǎng)的服務(wù)消費(fèi)：餐飲、便利店、旅游、按摩、健身、休閑、娛樂(lè)等即時(shí)服務(wù)消費(fèi)。例如，近兩年，高額娛樂(lè)消費(fèi)的KTV衰老，小額娛樂(lè)消費(fèi)的臺(tái)球室火爆。
數(shù)據(jù)顯示，上半年，國(guó)內(nèi)旅游出游人次和國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)分別增長(zhǎng)14.3%和19.0%，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）票房收入增長(zhǎng)13.2%。
未來(lái)，我們盡量少投資耐用品、大類消費(fèi)品，更多關(guān)注以上服務(wù)消費(fèi)。如果銷售商品，那么要增加商品的服務(wù)化。例如，便利店與過(guò)去的商店，最大的不同是提供服務(wù)，尤其是快食和休息服務(wù)。
二、大眾消費(fèi)機(jī)會(huì)。
大眾消費(fèi)是日本逆勢(shì)生長(zhǎng)的市場(chǎng)，主要是日用品市場(chǎng)，以必選消費(fèi)為主（可選消費(fèi)少），代表性企業(yè)有日本優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品和7-11便利店。
經(jīng)濟(jì)下行、收入下降、消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)、下沉，推動(dòng)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。比如，面向中產(chǎn)的星巴克、奈雪、喜茶銷售增速下降，而價(jià)格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷售增速下降，拼多多、網(wǎng)絡(luò)帶貨快速增長(zhǎng)。以上可以理解為“口紅效應(yīng)”。
本周，拼多多公布財(cái)報(bào)后，股票大跌28%。財(cái)報(bào)顯示，拼多多業(yè)績(jī)依然高增長(zhǎng)，但不及預(yù)期。而引發(fā)市場(chǎng)恐慌的主要原因是創(chuàng)始人黃崢表達(dá)了未來(lái)營(yíng)收的悲觀預(yù)期。有人認(rèn)為，這是黃崢故意做空拼多多以維持低調(diào)。這種陰謀論無(wú)法證實(shí)也難以證偽。其實(shí)，創(chuàng)始人不會(huì)這樣簡(jiǎn)單粗暴地得罪美國(guó)機(jī)構(gòu)，要知道二季度美國(guó)機(jī)構(gòu)大量增持拼多多。我認(rèn)為，這是黃崢預(yù)期管理失敗的結(jié)果。
我想借拼多多這事表達(dá)：大眾消費(fèi)市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，甚至劣質(zhì)低價(jià)，而是性價(jià)比，而且是極致性價(jià)比。
所以，大眾消費(fèi)市場(chǎng)的明牌就是極致性價(jià)比。企業(yè)需要做好三點(diǎn)：設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈整合能力、產(chǎn)品迭代。
無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等大眾消費(fèi)品都以簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為主，原因可能有兩點(diǎn)：一是降低工藝復(fù)雜性，最大限度的壓低成本；二是迎合低增長(zhǎng)時(shí)代去復(fù)雜化的審美需求。
供應(yīng)鏈整合能力是壓低成本、獲取性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，目前中國(guó)供應(yīng)鏈整體成本比較低，但容易被對(duì)手復(fù)制。名創(chuàng)優(yōu)品類似于20-30元的無(wú)印良品，做全球采購(gòu)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，性價(jià)比高。名創(chuàng)優(yōu)品之后，一堆跟進(jìn)著復(fù)制其供應(yīng)鏈。
最關(guān)鍵最難的產(chǎn)品迭代。比如，無(wú)印良品最早設(shè)計(jì)出懶人沙發(fā)，但很快被人復(fù)制。這一個(gè)時(shí)候，你想要保持領(lǐng)先不得不迭代產(chǎn)品。如果無(wú)法保持產(chǎn)品迭代，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品在中國(guó)也會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。作為平臺(tái)，拼多多最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，拼多多的打法需要改變，接下來(lái)定然走淘寶的老路，即整頓商家，打擊假冒偽劣，提升性價(jià)比。這是一條不得不走、且充滿風(fēng)險(xiǎn)的迭代之路。
三、國(guó)產(chǎn)消費(fèi)機(jī)會(huì)。
日本消費(fèi)在第一階段有西洋化、歐美傾向，第二階段有美式傾向，第三階段有高檔化、歐式傾向，進(jìn)入第四階段，也就是經(jīng)濟(jì)衰退階段，轉(zhuǎn)向追求無(wú)品牌傾向、樸素傾向、日本意識(shí)、地方意識(shí)。三浦展老師把這個(gè)過(guò)程理解為“現(xiàn)代化的終結(jié)和地方的復(fù)興”。
在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速周期，為什么會(huì)出現(xiàn)一輪國(guó)貨替代機(jī)會(huì)？
原因可能有三：
一是過(guò)去經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，民族主義和民族信心增強(qiáng)，對(duì)國(guó)際大牌的崇拜下降，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感增強(qiáng)；
二是隨著大量工業(yè)技術(shù)引入，在積累20-30年后國(guó)內(nèi)工業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)能力也趨于成熟，國(guó)產(chǎn)質(zhì)量大幅度提升，國(guó)產(chǎn)替代化加速；
三是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)心理發(fā)生變化，人們更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定義，從追求面子轉(zhuǎn)向追求里子。一些高收入人士穿著樸素，購(gòu)買無(wú)印良品的衣服。
數(shù)據(jù)顯示，1995年，日本人消費(fèi)了全球68%的奢侈品；如今，這筆比例只剩下10%。
日本富人階層在2000年后更少購(gòu)買國(guó)際奢飾品，他們的消費(fèi)能力沒(méi)有下降，但是消費(fèi)偏好發(fā)生了重要變化，他們不再需要愛(ài)馬仕等裝飾自己，轉(zhuǎn)而購(gòu)買日本一些知名度低的手工品牌。日本有“職人”文化，在江戶時(shí)代，職人是指專職于某項(xiàng)手工藝的藝人，他們可能世世代代織布做衣服或修寺廟。職人追求精益求精，也是日本工匠精神的來(lái)源。日本富人階層減少愛(ài)馬仕等奢飾品購(gòu)買，轉(zhuǎn)而購(gòu)買具有職人傳統(tǒng)的日本品牌。這就是三浦展老師說(shuō)的日本意識(shí)、本地意識(shí)。
最近十幾年，國(guó)產(chǎn)替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風(fēng)扇、電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)到電腦、手機(jī)，再到現(xiàn)在的汽車。在我們這次行程中，一位社友從事化妝品行業(yè)，他反映，最近幾年，國(guó)產(chǎn)化妝品替代在加速，國(guó)貨市場(chǎng)占有率每年提升5%以上，國(guó)貨頭部企業(yè)的年均增速在20%以上。
未來(lái)，企業(yè)不需要包裝成洋品牌，也不需要過(guò)度強(qiáng)調(diào)國(guó)貨，應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，以及對(duì)人的服務(wù)。
四、健康消費(fèi)機(jī)會(huì)。
與大眾消費(fèi)類似，大健康也是日本逆勢(shì)生長(zhǎng)的市場(chǎng)。老齡化和低增長(zhǎng)將共同推動(dòng)健康消費(fèi)興起，包括老年人食品、藥品、醫(yī)療器械、可穿戴設(shè)備、陪伴機(jī)器人、養(yǎng)老院、照料市場(chǎng)等等。
需要注意兩點(diǎn)：
一是與日本相比，中國(guó)平均養(yǎng)老金水平較低、內(nèi)部不平衡，中國(guó)老年人的購(gòu)買力可能不足，老年人市場(chǎng)可能不如預(yù)期。不過(guò)，中國(guó)體制內(nèi)退休人群的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)者、投資者可以考慮體制內(nèi)50-65歲退休人群，尤其是女性。
二是這里所說(shuō)的健康消費(fèi)機(jī)會(huì)，不僅僅是老年人市場(chǎng)，而是所有年齡段的人群、所有市場(chǎng)都有健康消費(fèi)機(jī)會(huì)。
原因是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下行時(shí)，消費(fèi)心理與觀念將趨于健康與自然，追求自我價(jià)值，追求自己認(rèn)為有品質(zhì)的生活。人們正在改變生活方式：從大吃大喝到健康、自然、適度。
比如，最近幾十年，日本健康食品呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來(lái)越注重健康與自然。又如，中國(guó)亞朵酒店注重睡眠質(zhì)量，一年枕頭賣上百萬(wàn)只。
健康消費(fèi)機(jī)會(huì)，包括按摩、瑜伽、健身房、體驗(yàn)式旅行、體育運(yùn)動(dòng)等養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)類服務(wù)、慢消費(fèi)，包括皮膚護(hù)理、頭皮護(hù)理、指甲護(hù)理等護(hù)理類服務(wù)，包括貓咖、盲盒等治愈類消費(fèi)，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品和食品。
五、消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)。
未來(lái)，消費(fèi)降級(jí)是一個(gè)趨勢(shì)，但也存在結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)。
怎么理解？消費(fèi)升級(jí)包括幾個(gè)方面：
一是精神升級(jí)。
日本內(nèi)閣府的調(diào)查顯示，從80年代開(kāi)始，日本人把重心從物質(zhì)的豐富轉(zhuǎn)向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續(xù)上升。
消費(fèi)從過(guò)去的外部認(rèn)同轉(zhuǎn)向自我認(rèn)同，用三浦展老師的觀點(diǎn)是“從目的合理的行動(dòng)（功效）到價(jià)值合理的行動(dòng)（正善美樂(lè)）”。實(shí)際上，去奢飾品化、去品牌化、其深層次的原因是消費(fèi)從物向人回歸，人是目的，人不被品牌綁架，不被標(biāo)簽化，商品服務(wù)于人。無(wú)印良品的思想很好的滿足了反消費(fèi)主義、去品牌化的消費(fèi)心理，它的主張是“還生活者以自由”。
精神消費(fèi)包括娛樂(lè)、健康、休閑、治愈、游戲、學(xué)習(xí)等消費(fèi)。
二是科技升級(jí)。
科技消費(fèi)依然未來(lái)的趨勢(shì)之一。技術(shù)進(jìn)步降低商品價(jià)格、提高性價(jià)比，新供給創(chuàng)造新需求。未來(lái)十年，人工智能商品和服務(wù)將井噴，如無(wú)人駕駛汽車、AI應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲等。
三是品質(zhì)升級(jí)。
消費(fèi)正在從更大更多轉(zhuǎn)向更少更精更高品質(zhì)，有些家庭消費(fèi)支出可能不下降或下降不多，更關(guān)注生活品質(zhì)。
例如，沃爾瑪持續(xù)關(guān)閉超市，開(kāi)設(shè)品質(zhì)更高的山姆會(huì)員店。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國(guó)去年以來(lái)關(guān)閉了36家門店，旗下的山姆會(huì)員店2023年在中國(guó)大陸地區(qū)增至47家門店，今年繼續(xù)擴(kuò)張門店。
又如，華住酒店今年二季度在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額同比16.2%，持續(xù)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。華住除了抓住了旅游復(fù)蘇的機(jī)會(huì)外，更重要的是做了產(chǎn)品升級(jí)，尤其是全季和桔子品質(zhì)的提升。全季品牌的在營(yíng)門店中，全季4.0及以上產(chǎn)品占比從2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子樂(lè)活在桔子管道酒店的占比則從2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超過(guò)90%。
中國(guó)正在進(jìn)入消費(fèi)大洗牌時(shí)代，企業(yè)需要關(guān)注宏觀大勢(shì)，規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，洞察消費(fèi)變遷，捕捉結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不管哪個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，最終都將嚴(yán)重內(nèi)卷。
