寶馬的日子不太好過。寶馬最新發(fā)布的一則公告稱，調(diào)整2024財(cái)年的業(yè)績指引，預(yù)計(jì)交付量同比略有下降。直接引發(fā)了市場資金擔(dān)憂，導(dǎo)致寶馬股價(jià)閃崩、暴跌，多家投資機(jī)構(gòu)緊急下調(diào)寶馬集團(tuán)目標(biāo)價(jià)。目前來看，寶馬集團(tuán)的處境非常危險(xiǎn)，在中國市場“想卷又卷不贏”。
前不久，寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)之后，寶馬在中國市場的銷量遭遇暴跌。今年8月份，寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛，對比去年同期，銷量暴跌超42%。種種跡象表明，在新能源浪潮之下，中國豪車市場格局正在發(fā)生巨變：海外豪車銷量集體崩盤的同時(shí)，自主豪車品牌正強(qiáng)勢崛起。
1、突然暴雷
近日，寶馬集團(tuán)突然公告稱，調(diào)整2024財(cái)年的業(yè)績指引。其中，多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)低于市場預(yù)期，引發(fā)市場資金擔(dān)憂，導(dǎo)致寶馬股價(jià)閃崩、暴跌。公告當(dāng)天，寶馬集團(tuán)在歐洲股市的股價(jià)一度暴跌超9%。截至目前，寶馬集團(tuán)歐洲股價(jià)報(bào)71.08歐元，相較于年內(nèi)高點(diǎn)，累計(jì)跌幅達(dá)36%。
受寶馬暴跌的影響，歐洲其他汽車巨頭——梅賽德斯-奔馳、大眾汽車，保時(shí)捷、雷諾的股價(jià)也遭遇大跌。寶馬集團(tuán)在公告中釋放的利空消息主要包括以下三個(gè)方面：
一是預(yù)計(jì)交付量同比略有下降，此前預(yù)計(jì)略有增加；
二是預(yù)計(jì)息稅前利潤率將在6%至7%，此前為8%至10%，大幅低于市場預(yù)期的8.37%；
三是預(yù)計(jì)資本使用回報(bào)率（RoCE）在11%至13%，此前為15%至20%。
關(guān)于暴雷的原因，寶馬集團(tuán)稱，向供應(yīng)商提供的集成制動系統(tǒng)在相關(guān)交付過程中停止，以及其他技術(shù)層面問題，影響了其超過150萬輛汽車，并將導(dǎo)致其2024年第三季度出現(xiàn)額外的高額保修成本。
據(jù)悉，上述集成制動系統(tǒng)由德國大陸集團(tuán)提供。大陸集團(tuán)在一份聲明中表示，部分電子元件可能發(fā)生一定程度受損，導(dǎo)致其生產(chǎn)和供應(yīng)給寶馬集團(tuán)的制動系統(tǒng)中有“一小部分”將被更換。
除此之外，寶馬集團(tuán)下調(diào)2024財(cái)年的業(yè)績指引的原因還包括，中國等重要的亞洲市場需求持續(xù)低迷，影響了其整體銷售額。
其實(shí)，今年以來，寶馬的業(yè)績并不理想。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)2024年上半年汽車業(yè)務(wù)總收入630.09億歐元，與去年同期基本持平，但凈利潤錄得56.56億歐元，同比下降14.6%。暴雷之后，多家機(jī)構(gòu)緊急下調(diào)寶馬集團(tuán)目標(biāo)價(jià)。
其中，加拿大皇家銀行將寶馬集團(tuán)目標(biāo)價(jià)從98歐元下調(diào)至81歐元；德意志銀行將寶馬集團(tuán)目標(biāo)價(jià)從115歐元下調(diào)至90歐元；花旗集團(tuán)將寶馬目標(biāo)股價(jià)從80歐元下調(diào)至74歐元；貝倫貝格已將寶馬的目標(biāo)價(jià)從110歐元下調(diào)至90歐元。
2、利潤暴跌
寶馬集團(tuán)凈利潤下滑的原因，主要?dú)w于在中國市場的價(jià)格戰(zhàn)。2024 年上半年，寶馬集團(tuán)全球交付新車 121.3 萬輛新車（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），與同期基本持平。
作為寶馬集團(tuán)全球最大的市場，寶馬在中國出現(xiàn)下滑。2024年上半年，寶馬在中國市場交付量為37.64萬輛，同比下滑4.3%，占寶馬集團(tuán)全球總銷量的31%。
對于在中國市場銷量下滑的原因，寶馬集團(tuán)表示，寶馬及其同行在關(guān)鍵市場中國面臨壓力，中國本土汽車制造商正憑借成本較低的電動汽車贏得市場份額，迫使其歐洲競爭對手大幅降價(jià)。
目前來看，寶馬集團(tuán)的處境非常危險(xiǎn)，在中國市場“想卷又卷不贏”。前不久，寶馬宣布，退出價(jià)格戰(zhàn)，各大車型全線漲價(jià)。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，退出價(jià)格戰(zhàn)之后，寶馬在中國市場的銷量遭遇暴跌。
今年8月份，寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛，對比去年同期，寶馬中國的銷量高達(dá)6萬輛，幾乎腰斬。對比之下，奔馳8月賣了4.9萬輛，奧迪賣了4.79萬輛，國產(chǎn)新勢力的理想8月銷量達(dá)4.8萬輛。意味著，在BBA序列中，寶馬丟掉的訂單，基本被奔馳、奧迪和國產(chǎn)新勢力搶走了。
對寶馬而言，此時(shí)的處境十分尷尬，如果堅(jiān)持打價(jià)格戰(zhàn)，會讓寶馬喪失品牌價(jià)值、吞噬利潤；如果不打價(jià)格戰(zhàn)，寶馬又守不住市場份額，銷量持續(xù)下滑。
3、江湖巨變
新能源浪潮之下，中國人開始逐漸拋棄進(jìn)口和合資豪車。過去數(shù)十年，中國一線豪車市場長期被德國BBA（寶馬、奔馳、奧迪）品牌主導(dǎo)，塑造了國人對豪車的普遍認(rèn)知。2023年，BBA在華銷量合計(jì)超230萬輛，豪車市場占有率超75%，彰顯其強(qiáng)大統(tǒng)治力。
然而，進(jìn)入2024年，即便大幅降價(jià)，BBA的銷量卻頹勢盡顯，上半年銷量均出現(xiàn)下滑。其中，奔馳銷量350705輛，同比下跌10%；寶馬銷量363998輛，同比下滑5%；奧迪銷量329556輛，同比下跌3%。
要知道，上述銷量還是在BBA大幅降價(jià)的背景下取得的。如果不降價(jià)，上半年銷量大概率會非常慘淡。
相較于BBA，二線豪車品牌更是凄慘。
其中，凱迪拉克今年上半年的銷量為62230輛，同比大跌23%；
保時(shí)捷中國的上半年的銷量更是暴跌33%；
沃爾沃、林肯、捷豹等品牌的銷量也全線崩盤。
意味著，中國豪車市場格局正在發(fā)生巨變：海外豪車銷量集體崩盤的同時(shí)，自主豪車品牌正強(qiáng)勢崛起。
以理想汽車為例，今年上半年銷量達(dá)188983輛，同比增長34%；
背靠華為的問界緊隨其后，半年度銷量達(dá)180568輛，同比暴增633%；
極氪87870輛，同比翻番大漲115%；
蔚來的銷量為87426輛，同比增長60%。
從銷量增長數(shù)據(jù)來看，自主豪車品牌正逐漸蠶食著外國豪車的市場份額。
近年來，自主陣營在豪華市場中銷量逐漸走高，2023年首次突破百萬輛，份額創(chuàng)下25.1%的歷史新高，今年上半年，更是同比增長80.3%至83.2萬輛，占比已提升至33.1%。
這使得自主品牌與豪華市場第一大陣營——德系的份額之間的差距已縮小至10個(gè)百分點(diǎn)。
