卡特彼勒鏟運(yùn)機(jī)現(xiàn)場(chǎng)秀叩開中國(guó)市場(chǎng)
2007-12-14 11:15:03
在中國(guó)銷售巨型工程機(jī)械對(duì)Mike Cai而言就像生活在一個(gè)流動(dòng)馬戲團(tuán)。
Cai是卡特彼勒公司(Caterpillar Inc.)的一位銷售員，他的職責(zé)是為輪式牽引鏟運(yùn)機(jī)打開中國(guó)市場(chǎng)。這種38噸重的鏟運(yùn)機(jī)在美國(guó)面市已有10年，但在中國(guó)卻還未打開銷路，中國(guó)的大多數(shù)建筑工地仍然依賴小一些的液壓式挖掘機(jī)和卡車。
為了改變這一點(diǎn)，Cai和他的同事沒(méi)有采用傳統(tǒng)的廣告手段。相反，他們采取了中國(guó)這個(gè)不太成熟市場(chǎng)上一種常見的營(yíng)銷手段：在旅程中進(jìn)行展示。
過(guò)去一年中，Cai出差40多趟，前往中國(guó)許多鎮(zhèn)巡回展示這種機(jī)器的特點(diǎn)，他希望這種做法能在當(dāng)?shù)匾鸷鍎?dòng)，同時(shí)也認(rèn)為這樣做比打廣告更省錢、也更有效。他說(shuō)：“對(duì)于中國(guó)的建筑行業(yè)而言，口口相傳是最好的宣傳形式。”
中國(guó)為卡特彼勒公司、康明斯公司(Cummins Inc.)、日本小松(Komatsu Ltd.)這類工程機(jī)械公司提供了巨大了商機(jī)。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各地城市爭(zhēng)相建造機(jī)場(chǎng)、公路、鐵路、管道、礦井及水利項(xiàng)目?？ㄌ乇死疹A(yù)計(jì)，該公司在中國(guó)的銷售收入到2010年將在去年10億美元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)三倍，達(dá)到40億美元。
一開始，宣傳Cat 627G輪式牽引鏟運(yùn)機(jī)的高效優(yōu)點(diǎn)似乎亳無(wú)結(jié)果。中國(guó)的建筑公司很少統(tǒng)計(jì)生產(chǎn)率和機(jī)械使用效率。跟這些公司說(shuō)，Cat 672G可以干其他好幾臺(tái)機(jī)器干的活──裝載、拖運(yùn)、壓平壓實(shí)──根本沒(méi)用，因?yàn)闈撛诳蛻魶](méi)有可供比較的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
廣告總部位于伊利諾伊州皮奧里亞的卡特彼勒公司拒絕談?wù)撈洚a(chǎn)品的價(jià)格。不過(guò)，該公司的推土機(jī)預(yù)計(jì)比中國(guó)客戶習(xí)慣購(gòu)買的機(jī)器要貴。卡特彼勒經(jīng)銷商秦國(guó)棟（音）說(shuō)：“初始費(fèi)用可能多一些，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你會(huì)節(jié)省人工和機(jī)器成本。”
2006年6月，卡特彼勒的商業(yè)智囊團(tuán)對(duì)中國(guó)的100多家客戶和經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)查，檢測(cè)后者對(duì)這種新產(chǎn)品的了解和接受程度?？ㄌ乇死盏氖袌?chǎng)開發(fā)經(jīng)理斯科特•貝利(Scott Bailey)說(shuō)：“有一半人連聽都沒(méi)聽過(guò)這種鏟運(yùn)機(jī)。”
卡特彼勒的管理人士認(rèn)為，展現(xiàn)這種機(jī)器威力的最好方式就是現(xiàn)場(chǎng)展示。這一決定來(lái)自上述調(diào)查所帶來(lái)的感悟：中國(guó)客戶說(shuō)他們想親眼看看推土機(jī)的工作場(chǎng)面。無(wú)論是澳大利亞、歐洲還是美國(guó)的數(shù)據(jù)都無(wú)法令他們信服。奧美公關(guān)(Ogilvy Public Relations)中國(guó)區(qū)總裁柯潁德(Scott Kronick)說(shuō)：“流動(dòng)展示在中國(guó)很流行。中國(guó)客戶對(duì)許多產(chǎn)品和服務(wù)都是第一次接觸，因此你無(wú)法為人們頭腦中尚無(wú)概念的東西做廣告。”
從今年9月開始，卡特彼勒的銷售團(tuán)隊(duì)分散到中國(guó)各地，拜訪正在進(jìn)行的或新開工大型項(xiàng)目以展現(xiàn)這種鏟運(yùn)機(jī)的威力?，F(xiàn)場(chǎng)表演需要大量的后勤工作。在卡特彼勒上個(gè)月舉行的一次演示中，公司管理人士從北京飛了500多英里來(lái)到東北老工業(yè)區(qū)吉林的省會(huì)長(zhǎng)春市，然后又開了310英里車到達(dá)有200萬(wàn)人口的偏遠(yuǎn)城市白城。早些時(shí)候卡特彼勒已將6臺(tái)鏟運(yùn)機(jī)從美國(guó)運(yùn)抵中國(guó)，并把它們裝上平板卡車?yán)街袊?guó)各地演示。
在位于吉林省西北部的白城，兩臺(tái)樣板鏟運(yùn)機(jī)開動(dòng)起來(lái)。該市想將荒地變成可耕土地，在一塊90多萬(wàn)英畝的土地上修建灌溉渠網(wǎng)以沖掉令土地變得貧瘠的鹽份。在演示活動(dòng)的最后一天，一些當(dāng)?shù)卣賳T、承包商、土地所有者和當(dāng)?shù)孛襟w記者出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。這場(chǎng)演示起到的宣傳效應(yīng)出乎卡特彼勒公司的意料。
當(dāng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者興奮地告訴記者，這種鏟運(yùn)機(jī)可以將工期縮短5個(gè)月，并可提早為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)好處時(shí)，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在晚間新聞中播出了一條兩分鐘的新聞，內(nèi)容是這種機(jī)器的奇妙之處。
中國(guó)中央電視臺(tái)(CCTV)的記者也前往白城，打算報(bào)導(dǎo)這個(gè)據(jù)說(shuō)是吉林省有史以來(lái)最大的農(nóng)田項(xiàng)目。卡特彼勒公司稱，經(jīng)銷商安排了嘉賓名單。
幾天后，CCTV播出了這則新聞，鏟運(yùn)機(jī)在其中有一個(gè)兩秒鐘的鏡頭，這無(wú)疑是免費(fèi)的宣傳，相當(dāng)于給公司省下了數(shù)百萬(wàn)元的廣告費(fèi)。
當(dāng)?shù)匦侣劸W(wǎng)站也在網(wǎng)上登載了這則報(bào)導(dǎo)，進(jìn)一步擴(kuò)大了卡特彼勒的品牌效應(yīng)?？ㄌ乇死展抉v北京發(fā)言人王曉莉表示，這給公司帶來(lái)了非常好的信譽(yù)、曝光率和知名度。過(guò)去，卡特彼勒也在商業(yè)刊物上做廣告，但更愿意在這類刊物上刊登學(xué)術(shù)風(fēng)格的文章，解釋設(shè)備的工作原理，認(rèn)為這種不付費(fèi)的做法能夠塑造更可靠的形象。
不過(guò)鞏固對(duì)鏟運(yùn)機(jī)的信心和獲得最終訂單可能仍需要等上一段時(shí)間。在白城展示期間，鏟運(yùn)機(jī)將土挖出，并堆成水渠的兩岸，工程師們則隨時(shí)測(cè)量水渠壁厚。但他們無(wú)法跟上機(jī)器的速度。
卡特彼勒在采礦業(yè)的客戶黨建蔭（音）說(shuō)，這種鏟運(yùn)機(jī)比我們知道的任何傳統(tǒng)機(jī)械都工作得更快。在我們買了一臺(tái)之后，還需要培訓(xùn)工人們?nèi)绾问褂?。黨建蔭同這個(gè)水渠項(xiàng)目無(wú)關(guān)。
現(xiàn)在，白城項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)商已決定在明年3月份重新開工后租賃兩臺(tái)鏟運(yùn)機(jī)。盡管卡特彼勒的鏟運(yùn)機(jī)能在所有氣候條件下工作，但在當(dāng)?shù)?，冬季時(shí)大雪至少有兩英尺深，土壤也會(huì)凍得非常堅(jiān)硬，難以挖掘。
卡特彼勒的市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理貝利表示，公司正在同其他<
