中國式營銷20法則
2008-09-12 16:36:06
有人會說了，世界上最早的個人計算機是牛郎星8800，并不是IBM公司制造的。根據(jù)搶先法則，牛郎星8800應(yīng)該是當(dāng)今計算機領(lǐng)域的第一品牌。但是很不幸，牛郎星8800早已從這個世界上消失了。
世界上第一臺電視機、第一臺洗衣機的品牌也都沒有在市場上生存下來。
難道我們前面所講的搶先法測錯了嗎？不是，而是搶占大腦法則改變了它們的命運。這里我們要對前面所講的搶先法則作出特別的說明：搶先是指搶先進(jìn)入市場更重要。至于首先進(jìn)入市場，只有當(dāng)它有助于產(chǎn)品首先進(jìn)入消費者的頭腦時才是重要的。市場競爭不是產(chǎn)品之爭，而是搶占消費者大腦之間的競爭。
搶占大腦法則是對搶先法則和細(xì)分市場法則的說明和補充。
無論是搶先法則，帶是細(xì)分市場法則，我們所強調(diào)的第一是指第一個搶先進(jìn)入人們的頭腦，即深入人心，而不是第一個悄悄地制造出來，甚至不是第一個悄無聲息地上市而已。搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場。
以上這此產(chǎn)品都不是第一個深入人心的產(chǎn)品，所以它們并不是真正的第一。
世界上第一臺大型計算機雖然不是由IBM制造出來的，但制造第一臺大型計算機的公司沒有經(jīng)過有效的市場營銷而在人們的心目中生根，IBM制造的大型計算機卻經(jīng)過大規(guī)模的市場營銷活動首行銷深入人心并在人們的頭腦搶占了第一的位置，所以它成了計算機市場上真正的“第一”。
很多富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家失敗是因為沒有遵循這條法則。他們中的很多人都有創(chuàng)新，但由于沒有將這些創(chuàng)新植入消費者的頭腦而歸于失敗。因此，問題在于如何將這些創(chuàng)新植入消費者的心目中。
如何搶占大腦
那么，要如何才能搶占大腦，深入人心呢？當(dāng)然，大把大把地花錢是一種辦法，召開新聞發(fā)布會，參加展銷會，做廣告宣傳，促銷等等，但這要以有很多的錢可花為前提。如果沒有那么多錢，又該怎么辦呢？再說了，即使你有很多錢，也要用最少的錢取得最大的成效。而這卻是市場營銷的大學(xué)問。再重復(fù)一遍，人們在市場營銷中所消費的金錢比任何其他社會活動中所消費的金錢都要多。
要想首先深入人心，最關(guān)鍵的是要在人們還沒有對你形成印象之前以迅速不及掩耳之勢迅速進(jìn)入人們的頭腦。
這句話包含兩個方面的基本意思：一是要快，這是由人們的心理接受方式所決定的，你如果想給人們以深刻的印象，就不能用很長的時間慢慢地影響人們，必須以疾風(fēng)暴雨式的方式迅速進(jìn)入人們的頭腦。
二是要在人們對你還沒有形成任何印象之前進(jìn)入人們的大腦，因為人們一旦對你形成了某種先入為主的印象，再去改變就難了。
在市場營銷中最徒勞的工作就是試圖改變?nèi)藗兗扔械挠^念。這就像敵人已經(jīng)設(shè)好了牢固的防線，你想從正面進(jìn)攻它是非常艱難的。正確的做法應(yīng)是攻其不備，出其不意。
王安公司是世界上第一臺文字處理機的制造商，并以“文字處理機公司”這一企業(yè)定位深入人心。后來計算機取代了文字處理機，王安公司轉(zhuǎn)而進(jìn)入計算機領(lǐng)域。但由于在消費者心目中王安公司是一家文字處理機公司的概念已經(jīng)先入為主、深入人心了，所以當(dāng)它轉(zhuǎn)產(chǎn)計算機之后，花了幾千萬美元來宣傳它的計算機，但是消費者仍然把王安公司當(dāng)作是一家文字處理機公司，它生產(chǎn)計算機的定位沒有深入人心，王安公司就這樣破產(chǎn)了。花費大量金錢也改變不了消費者心目中先入為主的觀念。
施樂公司是最先生產(chǎn)復(fù)印機的公司，它以這樣的定位深入人心。后來施樂公司也試圖進(jìn)入計算機行業(yè)，歷經(jīng)25年，投入了20億美元，但是，施樂在計算機生產(chǎn)方面仍一無所獲，反而差點把整個施樂公司拖向深淵。
那么，究竟如何在人們對你的印象還沒有形成之前以最短的時間和最少的投入迅速搶占人們的大腦，從而深入人心呢？這里有兩個很重要的原則：一是要出奇制勝，二是要順勢而為。
出奇制勝
出奇制勝的例子很多，這里略舉兩例。
日本一家叫SB的公司，生產(chǎn)出了一種新咖喱粉，這家公司在日本的幾家大報上同時刊登了一則令每一個日本人都感到震驚的廣告。廣告稱：“SB公司決定雇用直升飛機數(shù)架，飛臨白雪皚皚的富士山頂上空，然后把咖喱粉撒在山頂上。以后，人們看到的富士山將不再是白色而是咖喱色……”
富士山是日本的一大名勝，在日本人和全世界人們的心中已成了日本國的象征。在如此神圣的地方，居然撒上了咖喱粉，對國人而言，怎可容忍！
廣告刊出之后，立即引起了轟動，全國各地一片責(zé)罵之聲，SB公司的名字因此而頻頻出現(xiàn)在報刊上，無人不曉。
正當(dāng)輿論抨擊得如火如茶時，SB公司要在富士山上撒咖喱粉的日子馬上就到了。突然，報上又出現(xiàn)了SB公司的一則鄭重聲明：“由于社會各階層的強烈反對，本公司決定取消原計劃……”
消費者贏得了勝利，但是，全日本都知道了SB公司，人們都以為SB公司財大氣粗，很有經(jīng)濟實力。經(jīng)銷商紛紛進(jìn)貨，咖喱粉一下子成為暢銷貨。
農(nóng)夫山泉要推出一種新產(chǎn)品——天然水，怎么才能一炮打響呢？
農(nóng)夫山泉召開記者招待會，突然向媒體宣布，經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益，<
